Meta ogłosiła w czerwcu 2025 roku plany wprowadzenia pierwszych w historii WhatsAppa reklam. Mają pojawić się wyłącznie w zakładce Aktualizacje, czyli w Statusach i Kanałach, nigdy w czatach. W kodzie aplikacji znaleziono też ślady płatnej subskrypcji, która usunie te reklamy. W Unii Europejskiej, w tym w Polsce, na oba rozwiązania trzeba będzie poczekać dłużej niż na innych rynkach.
Przez lata WhatsApp reklamował się jako ostatni duży komunikator bez reklam. Ta era właśnie się kończy, choć akurat Polacy dostaną trochę więcej czasu, żeby się z tym oswoić.
Gdzie dokładnie pojawią się reklamy na WhatsAppie
Meta wielokrotnie podkreślała jedno zastrzeżenie: reklamy nigdy nie trafią do okna rozmów, listy czatów ani do grup. Cały nowy model reklamowy ogranicza się do zakładki Aktualizacje, z której korzysta codziennie około 1,5 miliarda ludzi na świecie.
W praktyce oznacza to trzy formaty. Pierwszy to klasyczne reklamy wyświetlane między relacjami Status, działające podobnie jak reklamy między Stories na Instagramie. Drugi to promowanie kanałów w katalogu Channels, gdzie firmy będą mogły zapłacić, żeby ich kanał wyróżniał się na liście. Trzeci to płatne subskrypcje kanałów, pozwalające twórcom sprzedawać ekskluzywne treści bezpośrednio w komunikatorze.
Jeśli używasz WhatsAppa wyłącznie do rozmów i nigdy nie zaglądasz do Aktualizacji, możesz nawet nie zauważyć żadnej zmiany. Kartę Aktualizacje można też całkowicie wyłączyć w ustawieniach, co eliminuje reklamy z widoku.
Jak Meta zamierza targetować reklamy
Firma zapewnia, że dobór reklam będzie opierał się na podstawowych danych: kraju, mieście, języku, obserwowanych kanałach i sposobie, w jaki użytkownik wchodzi w interakcje z reklamami. Numery telefonów i treść wiadomości mają pozostać poza zasięgiem tego mechanizmu.
Tu jednak pojawia się realny problem prawny. Meta chce wykorzystywać do targetowania również dane z Centrum Kont, czyli funkcji łączącej WhatsAppa z Facebookiem i Instagramem. Organizacja noyb, znana z licznych sporów prawnych z Metą, zwraca uwagę, że unijny Akt o rynkach cyfrowych wymaga swobodnie wyrażonej zgody na łączenie danych między usługami. RODO stawia podobny wymóg wobec reklam spersonalizowanych.
Dlaczego Polska i cała Unia Europejska czekają dłużej
Irlandzki organ ochrony danych osobowych, jako regulator wiodący dla europejskiej siedziby Mety, otrzymał informację, że nowy model reklamowy nie zostanie uruchomiony przed 2026 rokiem. Opóźnienie miało dać regulatorom czas na przeanalizowanie zgodności planu z unijnym prawem, zanim reklamy trafią do skrzynek europejskich użytkowników.
Meta ma już za sobą historię starć z europejskimi regulatorami w podobnych sprawach, w tym model Pay or Okay stosowany na Facebooku i Instagramie, gdzie użytkownik musi zapłacić, jeśli chce odmówić reklam spersonalizowanych. Ten mechanizm budzi wątpliwości co do zgodności z wymogiem swobodnej zgody z DMA, a Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej zajmował się już podobnymi sprawami dotyczącymi WhatsAppa i ochrony danych.
Efekt jest taki, że na razie w Polsce reklam po prostu nie ma, mimo że w wybranych regionach świata Meta już je wdraża. Nie oznacza to jednak, że nigdy się nie pojawią, tylko że najpierw muszą przejść przez europejskie sito regulacyjne.
Płatna subskrypcja bez reklam, czyli co wiadomo na razie
W styczniu 2026 roku badacz kodu aplikacji o pseudonimie Assemble Debug znalazł w becie WhatsAppa oznaczonej numerem 2.26.3.9 fragmenty tekstu odnoszące się wprost do płatnej subskrypcji usuwającej reklamy ze Statusu i Kanałów. W kodzie widoczny był nawet komunikat dotyczący anulowania takiej subskrypcji, co sugeruje zaawansowany etap prac, a nie luźny pomysł na przyszłość.
Nie wiadomo jeszcze, ile miałaby kosztować sama subskrypcja WhatsAppa. Dla porównania, łączony pakiet bez reklam obejmujący Facebooka i Instagrama kosztuje w Polsce 29,99 złotych miesięcznie. Możliwe są dwa scenariusze: Meta dołączy WhatsAppa do tego samego pakietu bez podnoszenia ceny, albo wykorzysta nową funkcję jako pretekst do podwyżki całego abonamentu.
Jedno wydaje się pewne na podstawie znalezionego kodu. Subskrypcja dotyczy wyłącznie usunięcia reklam z sekcji Aktualizacje i nie obejmuje podstawowych funkcji komunikatora, czyli rozmów, połączeń i czatów grupowych. Osoby niekorzystające ze Statusów i Kanałów nie będą więc miały powodu, żeby w ogóle rozważać taki zakup.
Co to oznacza dla ciebie już teraz
Na razie w Polsce nic się nie zmienia i nie ma potrzeby podejmować żadnych działań. Warto jednak pamiętać, że karta Aktualizacje jest z góry przygotowana pod przyszłe reklamy, więc jeśli zależy ci na uniknięciu ich od pierwszego dnia, dobrym nawykiem jest już teraz ograniczenie korzystania z tej zakładki albo jej wyłączenie w ustawieniach.
Kiedy dokładnie reklamy trafią do Polski, zależy od tempa prac irlandzkiego regulatora i ewentualnych zmian, jakie Meta wprowadzi w odpowiedzi na jego uwagi. Firma nie podała konkretnej daty dla rynku europejskiego, więc jedyne, co pewne, to że Polska dostanie je później niż inne kontynenty.
